Starbucks в Корее это нечто большее, чем просто любовь к кофе

Когда около 20 лет назад в Корее открылся первый Starbucks, не было и намека на то, что однажды именно он станет одним из самых популярных заведений в современной Корее.  

На самом деле его популярность лишь отчасти заслуга сиэтлской кофейной франшизы, что решила расширить свое влияние в Азии. Корея была третьей в списке континентальных стремлений после Японии и Китая.

Однако двадцать лет спустя Корея стала одним из самых важных рынков для Starbucks. Больше филиалов только в США и Китае, а учитывая, что обе страны значительно больше Кореи по площади и населению, в мире нет более развитой и плотной сети Starbucks, чем Корее.

Страсть корейцев к американо не ослабевала никогда, даже несмотря на то, что местный рынок кофеен переполнен. Годовой доход Starbucks Korea впервые превысил 2 трлн вон в прошлом году, продемонстрировав годовой прирост на 24,2%.  

История успеха Starbucks вышла за пределы священных залов американской сети. Он произвел революцию в корейской культуре кафе, сделав кофе на вынос стандартом и превратив кофейни в место для работы, учебы, отдыха и общения.

Его успех также сыграл важную роль в стремительном росте корейского рынка кофе.

Как и во всем мире, Starbucks сделал американо мейнстримом, познакомив корейцев с ароматным и временами горьким напитком, радикально отличающимся от предварительно приготовленного кофе, приправленного сахаром и сухим молоком, который ранее был наиболее распространенным.

Любовь страны утренний росы к кофе никогда не угасала.

Импорт кофе в Корею, включая кофейные зерна и готовые к употреблению продукты, в прошлом году достиг рекордно высокого уровня в 1 трлн вон, что на 24,2% больше, чем годом ранее. Корейцы выпивают в среднем 353 чашки кофе в год, что значительно превышает среднемировой показатель в 130 чашек.  

Не будем забывать, что Корея не производит кофейные зерна и имеет достаточно короткую историю употребления кофе. Корейцы впервые попробовали кофе только в 19 веке, намного позже, чем соседняя Япония, что уже в 17 веке распробовала экзотический напиток.

Так в чем секрет быстрого успеха Starbucks в Корее и его влияния на кофейный рынок страны?  

Место для персонального отдыха

Удивительно, но секрет раннего успеха Starbucks в Корее заключался не во вкусе кофе, а в дизайне магазинов.

До того, как Starbucks открыл свой первый филиал перед Женским университетом Ихва в 1999 году, корейцы больше привыкли пить кофе в заведениях под названием дабанг.

Корейское слово, сочетающее в себе «чай» и «комнату», дабанг в 80-х и 90-х годах часто служил местом, где студенты колледжей могли сидеть и обсуждать идеологии, парочки проводить первые свидания, а пожилые люди собираться и делиться последними новостями.

Маленькие, уютные и укромные кафе, где сотрудники нередко присоединялись к разговору и общались с клиентами.  

Конфиденциальность отсутсвовала вовсе.

Starbucks, однако предложил корейцам совершенно иной опыт.

Просторная планировка кафе гарантировала каждому личное пространство, независимо от того, встретитесь ли вы с друзьями или проведете весь день, сидя за книгой и чашечкой латте.

«Starbucks гарантирует вам личное время, — говорит Ли Ын Хи, профессор потребительских наук в Университете Инха.

«Мало кто посещает Starbucks, потому что им нравится специфический вкус кофе, многие идут сюда потому, что им нужно пространство, атмосфера уединенности и уюта, а также чувство безопасности, что их не будут отвлекать, когда они учатся или работают».

Признавая такие потребности, Starbucks адаптирует обстановку своих филиалов в зависимости от того, в каком районе они расположены.  

Например, в магазинах Starbucks, расположенных в школьных и офисных районах, больше мест, которые подходят только для одного или двух человек, потому что большинство их клиентов зашли, чтобы учиться или работать.  

С другой стороны, магазины, расположенные внутри торговых центров или универмагов, имеют более удобные сиденья, такие как мягкие диваны, для тех, кто приходит в магазин, чтобы отдохнуть.  

«Оценка и анализ района и характеристик клиентов проводится до того, как Starbucks откроет новый филиал», — сказала представитель кофейной франшизы. 

Поскольку пространство является важным коммерческим аргументом для Starbucks, эстетика его филиалов также подверглась серьезному обновлению.

Хорошим примером является его филиал в Хвангудане в центре Сеула. Магазин, расположенный в старом районе, где находится ряд объектов культурного наследия, имеет крышу, созданную по образцу традиционного корейского дома с интерьером, украшенным традиционными кирпичными узорами.

Имидж бренда

Еще одним важным фактором, который способствовал успеху Starbucks в Корее, является его утонченный и причудливый имидж.  

Несмотря на раннюю критику Starbucks за то, что его кофе слишком дорогой, внимание бренда к социальной ценности, такой как покупка кофейных зерен по принципам справедливой торговли, быстро убедило потребителей в обоснованости цены.

С момента своего запуска в Корее, Starbucks уделяет особое внимание использованию кофейных зерен справедливой торговли, то есть зерен, которые были произведены в соответствии с определенными стандартами устойчивого развития и труда по всей цепочке поставок.  

«Начало 2000-х — это когда доход на душу населения в Корее почти превысил 20 000 долларов, и люди начали заботиться о достоинстве и классе», — сказал Ли Гиль-сан, профессор педагогики Академии корееведения и автор книги «История мирового кофе и корейский кофе».

«Теперь, когда доход населения вырос до определенного уровня, люди начали заботиться и желать утонченного имиджа западного мира. Starbucks удовлетворил эту конкретную потребность своим имиджем дорогого бренда и высоким уровнеи социальной ответсвенности. Тенденция того времени привела к росту культуры кофе на вынос. Раньше пить или есть во время ходьбы считалось в Корее очень дурным тоном и недостойным поведением».

Стремление корейцев к утонченному имиджу распространилось и на другие бренды.  

Кофейная франшиза Paul Bassett, которая открыла свой первый магазин в филиале универмага Shinsegae в Каннаме в 2009 году, подчеркнула свой элитный и экзотический бренд, предложив лунго вместо более известного американо.  

Несмотря на более высокую цену, чем американо Starbucks, лунго от Paul Bassett, черный кофе в итальянском стиле, был хорошо принят корейскими потребителями и помог бренду открыть 100 магазинов всего за восемь лет.  

Популярность кофе Blue Bottle — еще один пример стремления корейцев сосредоточиться на имидже, а не на самом напитке.

Бренд, известный своим кофе в дрип-пакетах, был притчей во языцех еще до того, как он открыл свой первый магазин с шикарным и премиальным имиджем, его называли аналогом бренда Apple, только в мире кофе.  

Когда в 2019 году Blue Bottle наконец открыл свой первой корейский филиал, люди начали выстраиваться в очередь возле кафе с 5 утра.

Пространство для работы и общения

Будучи свидетелями успеха Starbucks, аналогичные кофейные франшизы в стране и за рубежом начали открывать филиалы в Корее.

Coffee Bean & Tea Leaf из Лос-Анджелеса, Hollys Coffee, Pascucci, A Twosome Place и Ediya Coffee из Кореи — одни из самых популярных франшиз, что решили расширить свое влияние на корейский рынок.  

По данным Таможенной службы Кореи, по состоянию на 2021 год в Корее насчитывалось 83 363 кафе, что в семь раз больше, чем десять лет назад. Это почти вдвое больше, чем количество магазинов шаговой доступности в Корее — 48 458.

Действительно ли эти вездесущие кофейни означают, что кофе является любимым напитком корейцев?

Ответ и да, и нет.

Да, корейцы пьют кофе, часто в огромных количествах, но не обязательно потому, что им нравится вкус. Вместо этого напиток стал одним из самых важных социальных средств в Корее, предлагая людям повод для встречи и общения вне жестких рамок офиса или классной комнаты.

«Я не пил кофе, пока не закончил колледж», — сказал Чунг Джу Хи, 32-летний житель Сеула, работающий в СМИ.

«Когда я был стажером в офисе в Сеуле, все люди, с которыми я работал, уходили куда-нибудь пообедать, и не было и дня, когда мы возвращаясь, не заходили бы в кофейню. Это было почти как ритуал».  

За последние несколько лет кофейни стали популярным местом для нетворкинга в Корее. Буквально на каждом углу есть кафе, что гарантирует пространство для общения и работы практически в любой точке страны или мира.  

Но проводить время в этих кофейнях не значит возвращаться к старым задушевным беседам, к которым распологала или вынуждала планировка дабанга. Вместо этого современные кофейни предлагают просто более непринужденную обстановку, которую люди могут разделить с коллегами.

Употребление кофе — лишь побочный продукт этого процесса, а не цель.  

Ediya, франшиза домашнего кофе, которая может похвастаться самым большим количеством филиалов в Корее, является одним из примеров, использующих преимущества этой тенденции.

Ediya имеет более 3000 магазинов по всей стране по сравнению с 1600 у Starbucks и продает относительно дешевый кофе.

В столичном районе в его магазинах обычно не более 10 столиков, обслуживающих офисных работников, которые заходят пообщаться и вскоре уходят с кофе на вынос в руках.  

«В Корее не так уж много вариантов, чем можно заменить кофейни, когда людям нужно пообщаться, — сказал профессор Канг.

«Существует негласное соглашение о том, что случайные бытовые разговоры не могут происходить в офисах, поэтому люди ходят в кофейни. Подобные разговоры обычно сложно вести во время обеда, так как люди, как правило, сосредотачиваются на еде. Поэтому корейцы заканчивают есть свой обед в течение одного часа, тогда как в западных странах обедают в течение двух-трех часов. А после корейцы говорят: «Теперь, когда мы поели, пойдем в кафе/кофейню, чтобы поговорить».

Что ждет кофейную индустрию?

Ожидается, что кофейный бизнес в Корее будет продолжать расти, хотя и не так быстро, как раньше.  

Несмотря на опасения, что рынок уже сильно переполнен, кофейные товары и кафе постоянно развиваются, создавая новые потребности и спрос.  

Научно-исследовательский институт Hyundai прогнозирует, что в следующем году рынок достигнет 9 трлн вон по сравнению с 8 трлн вон в 2018 году, при этом рынок делится между дешевыми напитками, которые часто можно найти в круглосуточных магазинах, и премиальными, фирменными сортами кофе.  

В круглосуточных магазинах, таких как GS25 и CU, с 2019 года продажи кофе на вынос выросли в среднем на 20%. Их кофе, который варится в известных автоматических кофемашинах, таких как Jura, стоит около 2000 вон за чашку, что вдвое меньше, чем в большинстве кафе.

На другом конце рынка стоит так называемый особый кофе, который сосредоточен на вкусе во всем, от выбора зерен до метода обжарки.  

Компания Blue Bottle из Сан-Франциско доказывает это. Их американо стоит 5200 вон, что немного выше 4500 вон в Starbucks.  

В прошлом году Blue Bottle Korea впервые с момента запуска в 2019 году стала прибыльной. Объем продаж компании составил 20,2 млрд вон, а чистая прибыль — 2 млрд вон.  

Тот факт, что корейцы культивируют собственную кофейную культуру, также является положительным знаком.

Многие потребители придерживаются высоких стандартов в отношении кофе и сформировали разрозненные предпочтения, что привело к рождению ряда местных специализированных кофеен, представленных Terarosa Coffee со штаб-квартирой в Канныне, Канвондо.  

Terarosa Coffee, начавшая свою деятельность в 2002 году, покорила сердца местных любителей кофе своим нежным ароматом строго заваренного фирменного кофе и в настоящее время имеет 19 филиалов по всей стране.

Благодаря успеху Terarosa Coffee в прибрежном районе был создан кофейный городок, куда стекаются начинающие бариста и любители кофе, чтобы приготовить и попробовать кофе на свой вкус.  

«Предпочтения корейцев в отношении кофе сильно возросли», — сказал профессор Ли. «Кофе и кофейни больше не являются культурой, безоговорочно заимствованной из западных стран, а претерпели эволюционные изменения и стали собственной культурой Кореи».

«Опасения по поводу перенасыщения кофейной индустрии в Корее существуют уже около 10 лет, но рынок продолжает расти. Я думаю, что будущее будет таким же».

MaoMao © YesAsia.ru